面對這么紅火的網紅經濟,啤酒企業要如何利用好它來為自己創造更多價值呢?
 
當下網紅成了國內外互聯網界最炙手可熱的群體,隨著網絡傳播媒介的多元化,網紅誕生的平臺越來越多,細分垂直領域的網紅數量快速增加。與此同時,年輕一代網民更加追求個性和品質,在時尚、化妝、服飾、美食、健身、游戲等各個領域均出現了大批網紅,他們作為KOL(興趣意見領袖)活躍在社交網絡,輸出具有明顯標簽和調性的內容和產品,圈住大量粉絲并進行商業變現。
 
網紅本人是網紅經濟產業鏈的核心,網紅經濟得以實現的基礎是粉絲被網紅的個性、品味、言論等所吸引,并與對方建立起情感認同。網紅憑借其強大的“吸金”和“吸睛”能力受到眾多網友的追捧,網紅經濟產業鏈以網紅為核心環節,經由上游的流量聚集和下游的流量變現,實現網紅經濟的蓬勃發展。
 
啤酒企業的網紅經濟如何“玩”
 
那么面對這么紅火的網紅經濟,啤酒企業要如何利用好它來為自己創造更多價值呢?
 
打造適合網紅的產品。2017年珠江啤酒打造出的一款網紅產品“小啤汽”。作為國內首款含有真果汁的氣泡啤酒,具有酒精含量低、帶有清新的果汁口感,高度的飲料化令其一上市就吸引不少厭倦傳統啤酒味的年輕消費者。但能成為一枚網紅,不僅是因為它有“真果汁”,還因為它有“真情緒”。知道年輕人喜歡玩,珠江啤酒特意把罐子變成了可以盡情DIY的創意載體。罐身上有一金黃短發的女孩,表情卻是留白,消費者喝酒時可以DIY表情,也可以繪出當下的心情;此外,還有“小啤汽”系列表情包、漫畫、音樂,種種設計讓小啤汽能成為消費者的知心好友。這款啤酒自在天貓旗艦店首發以來,一直占據同平臺果味啤酒銷量的榜首。
 
2017年達拉斯展會上,德國奧樂齊連鎖超市推出了南瓜香料酒。一杯牛奶世濤啤酒,上面漂著一層奧利奧奶油,還有幾塊奧利奧碎餅干。嘗一口,先吃到滿嘴的巧克力餅干,隨后嘗到略帶苦味的啤酒。當然,牛奶世濤啤酒因為添加了乳糖,已經不是普通啤酒了。這款牛奶世濤混合了香草、焦糖、奶油和咖啡的味道,苦中帶甜,醇香絲滑。創意滿滿的奧利奧啤酒很快成為社交媒體的“網紅”。 不少網友表示好奇,希望有機會嘗鮮。也有人留言說,“估計嘗起來不壞,但也不會想再來一杯”。
 
尋找適合自身定位的網紅。2017年西湖邊上,雪花啤酒概念系列以“釀造客——重新定義啤酒”為主題,首次舉辦線下沙龍。沙龍現場,多位受年輕人青睞的“網紅”,包括90后面包烘焙師賴舟珊、自由職業插畫師葉布頭、微博美食博主大胃愛麗絲、國嘴品酒師王江群師徒等,分享了自己與啤酒的“情緣”。從面包與啤酒的故事,到“插畫師帶你邊吃邊畫”,從啤酒背后的匠心釀造再到喝啤酒的正確姿勢,無不向年輕人展示出不一樣的啤酒。王江群更是直言:“喝了這么多年啤酒,你喝啤酒的姿勢很可能不正確!”當天,雪花啤酒還邀請青年志參展品牌Damage Goods、黑市等青年文化品牌,通過青年文化戶外展來加強和年輕人的交流;活動現場,更有網紅拿著雪花啤酒概念系列新品向諸多網友們直播現場內容。
 
挖掘網紅產品年輕化基因。互聯網主要以15-34歲人群為主,而當中以90后和00后占了大多數,作為年青一代的新新人類,他們不再看傳統廣告、愛好個性化、朋友推薦遠遠大于廣告、最常接觸手機、熱衷社交媒體、最喜歡視頻類娛樂,如今最能影響新一代年輕消費者的是視頻和社交媒體。
 
青島啤酒拉上黃曉明一起與年輕消費者玩嗨翻天的直播。青島純生“曉明罐”采用在天貓直播首發預售的形式。直播現場,映客花椒的美女超人氣主播全程360°無死角呈現現場鮮活體驗。活力四射的TS919鮮活寶貝帶來激情熱舞,與當紅主持人一起呈現網絡第一檔綜藝直播真人秀,鮮活寶貝陪著一起購物,直播現場隨機刷取無門檻優惠券,還有秒殺、評論有禮,福利像撒花一樣,讓從頭至尾地購物體驗都保持激爽。結果是,你買的不是啤酒,而是和時尚的距離。
 
在時尚和現代的表現力上,青啤純生316ml的水晶瓶設計最為激進,徹底去除青島啤酒傳統的標識。全新科技的輕量薄壁瓶讓視覺通透,小蠻腰的獨特設計迎合了年輕人喜歡拿著酒瓶“邊喝邊舞”的潮流。細節處,水晶標在夜店聚燈光異彩綻放。這也是在針對超商渠道500ml和330ml的瓶裝和罐裝之外開發出的適合夜店和量販式KTV的產品。用高顏值與外資高端競品競爭。
 
年輕總有無限的荷爾蒙需要釋放。青啤與聞名全球的電波跑合作。5公里熒光跑道上熒光、電音、啤酒與跑步交織在一起,成為都市高壓族盡情宣泄的場地。熱波跑道動感十足,有魔幻炫酷的雨夜森林,有巨型拱門交錯而成的彩虹橋,全身熒光裝扮,在興奮與新奇之中,人們所感受到啤酒會有一種別樣的滋味,與快樂和幸福感交織在一起,神奇地印刻在記憶深處。
 
年輕人愛玩游戲,青啤借勢文化大IP電影《魔獸世界》,推出魔獸紀念罐啤酒,成為業界熱門營銷話題。《魔獸世界》承載著80后、90后的情懷,眾多魔獸粉組團觀看,只為紀念青春歲月中最美好的時光,這部電影是一場主題狂歡。青島啤酒訂制的這個紀念罐其實是訂制了年輕消費者的情感記憶,只有觸動內心的柔軟才能喚起認同。
 
到2016年擁有40多萬海外“粉絲”的青島啤酒,儼然已經有了“網紅”的自覺。青啤在推特的賬號和澳大利亞足球隊互動,為體育賽事點贊,為年輕人喝彩,還搜集轉發全球各地消費者和青島啤酒的合影,全然不顧自己已經百年“高齡”。110多歲的青啤踩對了點。
 
挖掘適合網紅產品的話題。啤酒在市場上營銷模式可以說有多重、多種,但在實際工作之中,我們還是可以發現,哪些話題性充分、話題性開放、話題性吸引更多人關注的流行觀點和流行話題,終究是可以在實際生活和啤酒的流通中起作用的,甚至是推波助瀾的極大的正向作用。在網絡應用已經融入我們生活,幾乎和我們生活的各個方面形影不離的時候,網絡語言的話題性更多了,反面的作用我們承認,但在現實的傳播中,話題性、正向性話題性和對于精神、理念等等方面仍然具有不可替代性的話語權,誰掌握了這樣的話語權,誰的話題性就會得到釋放和與日俱增。青島啤酒營銷總裁助理、海外業務部總經理馬寧說,“我們(青啤)的傳統就是不斷打破傳統”,這句話被翻譯成了“Traditionally break tradition”,印刷在一個特制的啤酒杯上和青啤一起銷往全球90多個國家和地區。這個杯子的設計十分趣致,不倒啤酒的時候是一個略微有些不規整的啤酒杯,倒滿了啤酒就形成了摞起來兩杯啤酒的錯覺。馬寧說,這就是顛覆傳統觀念的意思,非常受年輕消費者的熱愛。
 
越簡單,越快樂;越快樂,越能好好生活。在網紅的今天,說什么不重要,關鍵的是說的能流行、能引起大眾和社會的共鳴、能刺激觀者的神經和公眾的極大關注,這就是人流涌動的成功。
 
注重網紅產品的傳播性。網紅的傳播性,需要借助某種傳播形式,實現在結構和銷量上的突破瓶頸。每一種商品,每一種思路,每一種可能性,在網紅的今天和現實里,都是值得關注和借鑒的方式之一,前提是不違法、不違規,有底線和法治思維。網紅已經不僅僅是一種現象了,而是值得我們利用和做強的一種營銷方式,具有現實的替代性方案和不可替代性的作用。在啤酒的發展歷史上,當今的啤酒大系已經得到充分蓬勃發展,如何發揮好引領和導向,是我們啤酒必須重視的問題和現實。挖掘釋放潛力的工作,不能一蹴而就,沒有方法秘訣,只有在現實中挖掘,在問題中直面解決,在利用各種話語體系建立導向和引領的同時,做到為我所用、為我增加活力,我們就可以大膽采用,在法律框架內和法規的監管下,把這種傳播性的話題使之成為能把我們順利引向勝利的關鍵因素。
 
荷蘭啤酒網紅——“太陽能啤酒”,源自于四個腦洞大開的年輕人發起的一場特殊的眾籌活動。在阿姆斯特丹的俄狄浦斯(Oedipus)釀酒廠,阿歷克斯、保爾、桑德和里克四個人埋頭苦干,通過無數次的實驗和更新,終于成功地發明了風味香醇的新啤酒。
 
俄狄浦斯啤酒從生產環節到包裝,從開始就一直堅持環境友好的原則,對產品包裝做過多次研究實驗,確保將其對環境造成的污染降至最低。為了在環保方面再做出改變,創業團隊四人一拍即合,決定用太陽能發電釀造啤酒。為了讓更多的人加入到這個有趣又有益的活動中,俄狄浦斯公司發起了眾籌安裝太陽能板的活動。眾籌的數額其實并不大,計劃安裝16塊太陽能板,籌資8500歐元,個人投資數額,不少于50歐即可。作為回報,出資者得到的不是金光閃閃的歐元,而是用太陽能制造出的25瓶啤酒。
 
俄狄浦斯還推出新口味太陽能啤酒。對于大部分人來說,50歐的確是一筆超小型投資,但這僅僅是一個開始,正如俄狄浦斯的年輕人所說的:“我們做這次活動,也是為了讓更多的人看見,如果每個人做出一點改變,大家會創造什么樣的奇跡。”
 
網紅經濟應有序
 
啤酒企業網紅經濟要想長遠健康發展,在有趣的同時,更應有序。
 
首先,作為一種傳播工具,網絡的虛擬屬性使其與現實生活之間存在天然鴻溝,但它從來不是法外之地,依然受到法律和道德的約束。其次,影響力越大,責任越大。比起傳統手段,網紅借助網絡媒體,傳播速度更快、傳播范圍更廣,更應遵守社會公德,尊重公序良俗,承擔一定的社會責任,否則,會對粉絲特別是青少年粉絲產生不良的影響。
 
再次,個性表達應符合文明規范。不能把粗鄙低俗當個性,以低級趣味為賣點。無數成功經驗證明,能夠持續發展的文化產品,必定具備深厚的內涵和價值支撐。以出格言行博取關注的網紅,即便一時風頭無二,但定不會長久,甚至會遭到道德的譴責、法律的制裁。
 
最后,還需要社會和網站平臺甚至網紅自身共同努力:其一,有關部門應加大對網紅經濟的規范力度。通過相關制度,規范網絡市場經營秩序,使網紅經濟有法可依、有章可循,促進網絡文明和網紅經濟同步健康發展。其二,網站平臺要承擔監管責任。網絡平臺作為網紅經濟發展的主要“根據地”,有義務加強網絡監管,提前刪除或屏蔽有悖公序良俗的內容,避免不健康的內容傳播出去。其三,啤酒企業紅要自覺遵守法律法規和社會公德。在堅守法律和道德底線的前提下,通過創造符合社會主流價值觀的原創作品,吸引更多的粉絲關注。
 


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